Индустрия швейцарских часов: тенденции, успехи и неудачи 2020 года

2020 год был непростым для швейцарской часовой отрасли, как и для всего рынка в лакшери-сегменте. Часовщики ощутили самый сильный спад с 2008 года, когда в мировой экономике наблюдалось значительное снижение основных экономических показателей. Так, в 2020 году, объем экспорта опустился ниже уровня 2011 года и составил 21,8%. Это наглядно демонстрирует разрушительные последствия пандемии коронавируса на индустрию швейцарских часов, однако, они гораздо шире, чем падение продаж. На лицо все признаки кризиса, который, неся негативные последствия, является и временем возможностей, поэтому кто-то выйдет из него победителем, а кому-то суждено стать проигравшим. Благодаря аналитическим исследованиям, опубликованным Morgan Stanley Research в сотрудничестве с Оливером Мюллером / LuxeConsult, можно более внимательно и всесторонне изучить те явления, которые произошли в 2020 году.

О каких тенденциях 2020 говорят аналитики?

Именно такими факторами можно охарактеризовать состояние часовой отрасли в 2020 году.

Общий спад и рост средних цен

Анализ экономических показателей в 2020 г. свидетельствует об общем спаде товарооборота до показателей 2008 г., когда мировая экономика столкнулась с мировым финансово-экономическим кризисом. Так, общая сумма продажи швейцарских часов в розничной торговле составила 32 млрд швейцарских франков (потребительская цена без НДС) или 16,1 млрд швейцарских франков в экспортной стоимости (цена часов до продажи дистрибьюторам), продемонстрировав падение продаж на 22%. Более точно спрогнозировать влияние пандемии невозможно, но то, что текущая эпидемиологическая ситуация – одна из главных причин падения, совершенно точно.

Ситуация с объемом экспортируемых часов тоже не радужна. В 2020 г. количество механических часов на экспорт упало до 5,5 млн экземпляров. Если посчитать и кварцевые часы, то показатель составит 13,8 млн, что значительно проигрывает количеству 20,6 млн в 2019 г. Таким образом, общее сокращение экспортных объемов в процентном выражении равно 33%. Наблюдаемая тенденция такова: с 2011 г. экспорт снижался, но продажи росли. Сейчас же ситуация усугубляется – падение продаж на 22% против падения экспорта на 33%, что свидетельствует о поляризации рынка в направлении дорогих часов и расширении премиум-сегмента, а также о трудностях в продаже механических часов дешевле 3000 швейцарских франков, где наблюдалось более резкое падение спроса. На рынке кварцевых часов ситуация более серьезна – их продажи уменьшились на 36%.

Лучшие часовые бренды 2020: оценка продаж и доли рынка

Ролекс – форева! Часы марки лидируют на рынке с долей 25%. В 2020 г. бренд стал успешнее, чем группа компаний Swatch Group с 27%. По оценке Морган Стенли, оптовая стоимость часов Ролекс равна 4, 420 миллиардов швейцарских франков, розничная – 7, 956 миллиардов швейцарских франков. Всего в 2020 было продано 810000 экземпляров, из чего легко рассчитать среднюю цену одной единицы – 10000 швейцарских франков (без НДС).

С существенным отрывом от Ролекс следуют игроки №2 и №3 – это Omega и Cartier. В 2020 г. компанией Омега было произведено 500000 часов, оптовый оборот составил 1,758 миллиардов швейцарских франков, а розничный – 2,813 миллиардов франков. При гораздо меньших объемах производства и продаж (в сравнении с Ролекс) ниже и средняя цена часов Омега - 5 600 швейцарских франков. Интересный факт: в 2020 году компания Omega увеличила долю на рынке до 8,8%. Рост демонстрирует и Cartier: против 5,5% в 2019 – 6,7% в 2020 г. Средняя цена часов Картье составила 4 400 швейцарских франков, а совокупная розничная стоимость полумиллиона единиц – 2,150 миллиардов швейцарских франков.

Остальная часть рейтинга интересна с той точки зрения, что наглядно демонстрирует усиливающуюся поляризацию часовой отрасли – 10 ведущим швейцарским брендам принадлежит 68% рынка. Такие крупные игроки, как Patek Philippe, Audemars Piguetи, Richard Mille располагаются в верхнем диапазоне со средней ценой экземпляра от 35000 швейцарских франков и выше (Ришар Миль приблизительно 180000). Они вошли в десятку лучших швейцарских брендов 2020 года, несмотря на то, что Тиссот и Лонжин обошли их по объему выпущенной продукции (2400000 и 1500000 единиц соответственно).

Как Ролекс удается быть №1?

Несмотря на тяжелейшую экономическую ситуацию 2020 года, бренду Rolex удалось укрепить свои позиции на мировом рынке. Он в одиночку противостоит конгломерату Swatch Group, и если учесть долю продаж его дочерней компании Тюдор, то сейчас Ролекс Групп является крупнейшим производителем часов в Швейцарии. Ориентировочный оборот компании по оптовой и розничной стоимости равен соответственно 4,4 млрд и 8 млрд швейцарских франков. В 2020 уменьшились и товарооборот на 14%, и объем производства на 19%, что в очередной раз подтверждает тезис о премиализации производства.

Среди факторов, помогающих Rolex удерживать топовые позиции и противостоять конкурентам даже в такое непростое время, можно выделить следующие: